案例评析 | K记曲奇VS.D记曲奇—攀附型虚假宣传稀释特定经营者品牌价值的典型案例

导语：以攀附其他经营者商誉为目的的虚假宣传行为，抬高了行为人经销宣传的产品的形象及市场影响力，进而获得了不正当的竞争优势，破坏了市场竞争秩序，扰乱了市场竞争环境，并造成被攀附的同业竞争者的品牌市场价值降低，使其在相关市场上公平、平等的竞争机会受到了损害。

供稿：刘强

判决书原文请点击（2018）京73民终538号《反不正当竞争法》第8条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”实务中，虚假宣传的样态比较复杂，往往在欺骗、误导消费者的同时，还会侵害其他经营者的合法权益。根据最高人民法院在北京黄金假日旅行社有限公司与携程计算机技术（上海）有限公司、上海携程商务有限公司、河北康辉国际航空服务有限公司、北京携程国际旅行社有限公司虚假宣传纠纷上诉案（（2007）民三终字第2号）中明确的规则：如果虚假宣传行为人与特定经营者之间具有竞争关系、有关宣传内容足以造成相关公众误解、对该特定经营者造成了直接损害，那么受害的特定经营者可以主张虚假宣传行为人承担民事责任。攀附型虚假宣传，是以攀附其他经营者商誉为目的的虚假宣传行为。如果符合上述规则，行为人应承担民事责任。丹麦奇新蓝罐有限公司与尤益嘉（上海）食品商贸有限公司等不正当竞争纠纷案中（二审案号：（2018）京73民终538号），原告丹麦奇新蓝罐有限公司（“丹麦蓝罐公司”）在丹麦制造并通过关联公司在中国销售“KJELDSENS”品牌黄油曲奇，被告尤益嘉（上海）食品商贸有限公司（“尤益嘉公司”）在中国大陆进口并销售“Danisa”品牌黄油曲奇（“皇冠曲奇”）。原告丹麦蓝罐公司自2009年开始得到丹麦皇室的许可，准许其在产品上及市场推广中使用皇室御用认证，该认证对“KJELDSENS”品牌黄油曲奇商誉有重要贡献。被告尤益嘉公司在皇冠曲奇的商业宣传中称产品产地为丹麦，而实际产地则为印尼。一审法院认为，尤益嘉公司在报纸及电商网页的广告中对皇冠曲奇产品的产地宣传存在虚假成分。尤益嘉公司还在电商及电视台的广告中使用欧洲宫廷人物聚会风格的图片和画面中配以皇冠曲奇产品图案，并使用“皇家”、“丹麦皇室御用”、“御制配方”、“皇家御制”等宣传语。一审法院认为，根据日常生活经验、相关公众的一般注意力，当相关公众接触到上述广告内容时，自然会将宣传的皇冠曲奇产品与丹麦皇室产生联系，进而会认为皇冠曲奇产品的配方或生产来自丹麦皇室的授权许可，但是在本案中并无皇冠曲奇产品与丹麦皇室相关联的证据，故在上述电商及电视台的广告中对皇冠曲奇产品质量的宣传存在虚假成分。一审法院认定，尤益嘉公司构成虚假宣传，宣传内容引人误解，其指出：“本案中，在蓝罐曲奇产品于2009年被丹麦王国女王玛格丽特二世赐予“丹麦皇室御用品牌”曲奇类产品的唯一认证并获准在产品上使用丹麦皇室王冠标志，且丹麦蓝罐公司将认证标志作为其产品品质的象征在全世界包括中国大陆地区进行连续多年的宣传推广后，同为销售丹麦曲奇产品的经营者，尤益嘉公司使用了无事实依据且具有暗示性、歧义性的广告信息对其经销的皇冠曲奇产品进行了全国性的宣传，致使全国范围内的相关公众对于该产品的产地、质量产生误解；进而误认为皇冠曲奇产品产自丹麦，使用丹麦皇室的御制配方制作并与“丹麦皇室御用品牌”认证有关联或其产品质量已获得丹麦皇室认可，在中国大陆地区的同行业中品质最优、排名第一；其上述宣传行为，具有主观攀附“丹麦皇室御用品牌”认证商誉的目的，抬高了尤益嘉公司经销宣传的皇冠曲奇产品的形象及市场影响力进而获得了不正当的竞争优势，同时也破坏了公平的市场竞争秩序，扰乱了相关市场的竞争环境，造成作为同业竞争者的丹麦蓝罐公司所取得的“丹麦皇室御用品牌”认证的市场价值降低，使其在相关市场上公平、平等的竞争机会受到了损害。”据此，一审法院认为尤益嘉公司对皇冠曲奇产品产地、质量的涉案广告宣传构成《反不正当竞争法》第九条第一款规定的虚假宣传行为，应当依法承担相应的法律责任。二审法院维持了原判。编辑：任雪

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